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化妆品市场的蓝海——药妆

  化妆品，在数之不尽的品牌大战中，早已变成了一片血色的红海；但其中却仍有一片蓝海——药妆。据统计，国内药妆市场需求正以每年8%以上的速度增长，而目前国内零售药妆店销售仅占化妆品销售总额的2%，药妆市场有着巨大的增长潜力。

药妆从2003到2007的年平均增长率在38%左右。预计从未来三到五年，药妆市场依然会保持30%以上的年平均增长率，这一增长率是所有护肤产品的两倍多，市场前景非常广阔。有关数据显示2007年整体市场容量为25亿元左右，预计2010年将达到80亿美元。在渠道方面，药妆某些品牌现在已经走向商超，如雅漾等已经在许多超市出现，不过一般还是在超市中的药品专柜前摆放摊位。但是，相对其他普通的护肤品，药妆的渠道单一，且消费群体比较少。

什么是药妆？

药妆是指只在药店销售的化妆品，中国药妆市场始于1998年，欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始；实际上在这之前，药店内早就有了妆字号的产品销售，如肤螨灵霜，但都是单一品种，并未作为“药妆”概念来宣传；同样作为只在药房销售的药妆品牌“康美欣”于2003年开始以一款祛痘产品“痤疮净”打开药妆市场，后陆续推出了敏感性皮肤系列及美白系列产品。

那药妆到底是药还是妆？中国目前并无‘药妆’的批准文号，即使在国外，也没有药妆的专门批准文号，只是分管的部门有所区别；国产品牌是“卫妆准”字，如果是国外品牌则需要“卫妆进”字号；既然属于“妆”字号，当然就是妆而非药了。

既然是妆字号，当然就是化妆品；化妆品从用途上来分类有：彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品；化妆品从销售渠道分类有：专业线化妆品、日化线化妆品、药线（药妆）化妆品。

药妆与普通化妆品的区别主要是销售渠道的不同，在用途上药妆属于功能性化妆品类；不论从用途还是从市场可以看出，药妆是属于化妆品的一个分类。

药妆与差异化营销

差异化营销（differentiated marketing）核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。

据权威数据资料显示，目前商场专柜还是女性选购化妆品的渠道，基本上占据了80%的市场份额，进入药房选购功效化妆品的顾客所占的比例毕竟有限。然而薇姿获得了成功，开创了“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。

药妆品牌的差异化营销，在传统化妆品只是简单化工配方的基础上，根据皮肤生理病理特点，研究更适合人体肌肤的配方；如雅漾、理肤泉、康美欣均重点征对敏感性肌肤开发产品，以满足敏感性皮肤人群的需要，这是功能上的细分及差异化营销。

但是过往一些药妆企业推行的营销渠道混合化，难免给消费者带来迷茫之感。有时不是渠道越多越好，反而主次分清会更好。

“白大夫”以“白”作为品牌的功能定位，在已经细分的日化市场上选择OTC（药妆市场）作为细分市场以加强其医学美白的功能定位；康美欣以健康为美，健康的美作为诉求，树立健康美的品牌形象；以健康护肤作为品牌的功能定位，选择药房专卖以加强健康护肤的专业形象。

药妆自登陆中国市场以来，倍受城市消费者的亲眯。进口品牌占药妆市场的大部分江山，但是目前我们也看到有许多国产药妆品牌的兴起，比如同仁堂同仁御颜、协和的药妆等。

药妆产品是化妆品行业的一个新兴市场，尤其是在皮肤抗衰老领域。随着老龄社会的到来，对寻求抗皱功能的消费者来说吸引力也是与日俱增。

与医药行业相比，药妆产品的利润比药品高出很多，且准入门槛相对较低，吸引了许多拥有专业技术设备和强大资金实力的制药企业。

据调研，药妆领域在国内发展并不快，中国药妆市场如同六十年代的日本市场。现阶段的中国药妆尚处于幼儿期，即药品、化妆品以及日用品结合和低价销售期，融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式尚未形成。许多国内企业一头扎入这个市场，有人日进斗金，有人苦苦挣扎。不同结果，究其根本在于：有没有真正站在消费者立场来考虑药妆门店的营销

植物药妆大受青睐

在化妆品类产品中，功能性化妆品较受大众欢迎。据统计，在国际化妆品市场中，有将近四分之一是功能性化妆品。化妆品正向功能性细分转型，强调差异化、针对性；化工合成制剂正向植物制剂发展，天然环保概念深入人心。

在日本连锁药店协会代表团于访华期间，日本中部药品株式会社药事部相关负责人表示，他希望在中国能找到合适的植物药妆，与中国的企业共同开发。

中草药是中国的传统药品原料，符合未来市场对化妆品天然性和环保性的要求。中国中医药对植物的开发和利用在世界范围遥遥领先，只要我们能非常有效地挖掘利用这一宝藏，开发研制出符合现代生活理念的系列化妆品，发展前景应该是良好的。

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